Bagi mereka, belanja bukan sekadar transaski. Tapi pengalaman, layanan, serta produk eksklusif yang tidak bisa ditemukan di tempat biasa.
Selama bertahun-tahun, produk kecantikan kerap dianggap sebagai pintu masuk paling mudah ke dunia luxury.
Ketika tas seharga puluhan ribu dolar atau gaun haute couture berada di luar jangkauan sebagian besar orang, lipstik, parfum, atau skincare premium menawarkan kesempatan untuk memiliki sebagian kecil dari dunia tersebut.
Namun, bagi kalangan ultra-high-net-worth individuals (UHNWI) atau yang sering disebut sebagai kelompok 1 persen, cara mereka berbelanja produk kecantikan ternyata sangat berbeda.
Alih-alih menghabiskan waktu di beauty hall department store atau mencari rekomendasi viral di TikTok, mereka justru lebih tertarik pada pengalaman yang bersifat personal, eksklusif dan sering kali hanya bisa diakses oleh segelintir orang.
Menurut laporan Who What Wear, konsumen luxury saat ini semakin mengutamakan layanan bespoke, konsultasi private dan produk yang dibuat khusus untuk mereka.
MEMBELI PARFUM SEPERTI KARYA SENI
Salah satu destinasi favorit para pencinta parfum kelas atas adalah Harrods Salon de Parfums di London.
Berlokasi di dalam department store Harrods, ruang khusus ini menghadirkan pengalaman membeli parfum yang lebih mirip dengan membeli perhiasan atau karya seni dibanding produk kecantikan biasa.
Di sini, para klien dapat menemukan kreasi eksklusif dari rumah parfum seperti Guerlain dan Dior, termasuk layanan personalisasi dan proyek parfum bespoke yang dibuat khusus sesuai keinginan pelanggan.
Menurut Imogen Porter, Head of Beauty Buying Harrods, permintaan terhadap parfum ultra-eksklusif dan proyek custom terus meningkat dari tahun ke tahun.
Fenomena ini menunjukkan bahwa bagi kalangan atas, parfum bukan lagi sekadar aroma, melainkan objek koleksi yang berada di persimpangan antara seni, craftsmanship dan identitas personal.
(BACA JUGA: DRMTLG Rilis FacialRX Brightening Moisturizer, Diklaim Berikan Efek Post Facial Glow)
SKINCARE BUKAN DIBELI, TAPI DIRESEPKAN
Jika konsumen umum cenderung membeli skincare berdasarkan review atau rekomendasi influencer, kelompok 1 persen memiliki pendekatan yang berbeda.
Menurut dokter Raul Cetto dari klinik Le Petit Saint, keputusan pembelian mereka hampir selalu dipimpin oleh para ahli. Rekomendasi dokter kulit, facial plastic surgeon, atau aesthetic practitioner memiliki pengaruh yang jauh lebih besar dibandingkan iklan maupun media sosial.
Hal ini menjelaskan mengapa banyak luxury beauty shopper lebih memilih konsultasi private dibanding berbelanja sendiri.
Karena mereka tidak mencari produk yang sedang populer, tetapi solusi yang dianggap paling tepat untuk kebutuhan kulit mereka.
Dalam beberapa tahun terakhir, pendekatan ini juga mendorong meningkatnya minat terhadap skincare yang berfokus pada sains dan hasil klinis dibanding sekadar kemasan yang menarik.
WAKTU JADI KEMEWAHAN BARU
Menariknya, salah satu kategori yang semakin populer di kalangan konsumen kelas atas adalah beauty devices.
Menurut Lucy Goff, pendiri Lyma, banyak klien luxury tertarik pada teknologi perawatan kulit rumahan karena alasan yang sederhana. Yakni efisiensi waktu.
Produk seperti laser treatment device bernilai ribuan dolar memungkinkan mereka mendapatkan perawatan tanpa harus menjadwalkan kunjungan rutin ke klinik.
Bagi kelompok ini, investasi pada skincare bahkan mulai disejajarkan dengan pembelian jam tangan mewah atau perhiasan.
Bukan semata soal penampilan, tetapi tentang bagaimana mereka memilih mengalokasikan waktu dan sumber daya yang dimiliki.
BEAUTY SHOPPING SEBAGAI PENGALAMAN KURASI
Selain layanan private, para konsumen luxury juga semakin tertarik pada retailer yang menawarkan proses kurasi ketat.
Salah satu nama yang sering muncul adalah Violet Grey, retailer asal Los Angeles yang dikenal karena pendekatan selektifnya dalam memilih produk.
Alih-alih menawarkan ribuan pilihan, Violet Grey bekerja sama dengan makeup artist, dermatolog dan berbagai profesional industri untuk menyaring produk-produk yang dianggap benar-benar layak direkomendasikan.
Menurut CEO Sherif Guirgis, para pelanggan mereka tidak hanya membeli produk, tetapi juga membeli kepercayaan. Retailer berfungsi layaknya personal shopper yang membantu menghemat waktu pelanggan dengan melakukan proses riset terlebih dahulu.
Pendekatan ini juga melahirkan konsep baru yang disebut beauty wardrobing, gagasan bahwa seseorang membutuhkan koleksi produk yang berbeda untuk berbagai situasi dan gaya hidup, sama seperti memiliki wardrobe untuk berbagai kesempatan.
DARI WAJAH HINGGA AROMA RUANGAN
Bagi kelompok 1 persen, kecantikan tidak berhenti pada skincare atau makeup. Cara mereka mengharumkan rumah pun menjadi bagian dari gaya hidup luxury.
Di London, Maison Diptyque menjadi salah satu destinasi favorit untuk home fragrance. Selain menawarkan koleksi eksklusif dan edisi terbatas, butik ini juga menyediakan layanan personalisasi lilin berukuran besar melalui konsultasi private.
Pengalaman yang ditawarkan tidak lagi sekadar membeli produk, melainkan membangun hubungan dengan brand melalui layanan yang terasa sangat personal.
LUXURY BEAUTY = PENGALAMAN
Jika ada satu benang merah yang menghubungkan seluruh kebiasaan belanja beauty kelompok 1 persen, jawabannya bukan harga.
Mereka memang membeli produk premium, tetapi yang benar-benar dicari adalah pengalaman. Mulai dari konsultasi private, parfum yang dibuat khusus, skincare yang direkomendasikan dokter, hingga retailer yang bertindak layaknya kurator pribadi.
Di era ketika hampir semua produk bisa dibeli secara online dalam hitungan menit, kemewahan justru semakin bergeser ke arah yang lebih sulit didapatkan.
Waktu, personalisasi, kepercayaan dan eksklusivitas. Dan bagi para konsumen paling kaya di dunia, itulah bentuk luxury yang sesungguhnya.
(Kirana Putri, foto: bloomberg.com)
