Beli rumah tidak mungkin, beli mobil tidak mungkin. Tapi skincare baru? Why not? Ini bukan sekadar boros, ini psikologi bertahan hidup.
Coba perhatikan timeline media sosialmu dalam beberapa bulan terakhir. Rasanya, tidak ada satu pun berita baik yang datang dari negeri ini. Kasus korupsi, kasus pidana pada orang yang salah, sampai puncaknya adalah nilai Rupiah yang semakin melemah.
Nilai Rupiah yang melemah tentu akan berdampak buruk bagi keberlangsungan hidup negara, khususnya rakyat. Karena harga bahan baku pasti naik, biaya konsumsi pun ikut meningkat.
In this economy, banyak masyarakat mulai pesimis terhadap hidupnya. Pada akhirnya ada banyak mimpi yang mungkin sulit tercapai jika situasi ini tidak berubah. Impian untuk punya rumah semakin jauh. Impian untuk membeli mobil semakin tidak terlihat. Travelling ke luar negeri? Apa lagi.
Melansir dari beberapa media nasional, pada 12 Mei 2026, nilai tukar Rupiah terhadap dolar Amerika Serikat kembali mendekati level IDR 17.500 per dolar AS, level yang mendekati titik terlemah sepanjang sejarah Indonesia.
Pelemahan ini terjadi di tengah meningkatnya ketidakpastian global, tekanan pasar keuangan internasional dan meningkatnya persepsi risiko terhadap emerging markets.
Pada akhirnya, orang cenderung menjadi short consumers guna mempertahankan kewarasan sekaligus menikmati hasil kerja kerasnya. Mulai dari membeli makanan sampai makeup dan skincare.
Itulah kenapa makanya, di saat yang sama mal-mal tetap penuh, waiting list restoran tetap panjang dan produk kecantikan lokal tetap habis terjual.
Fenomena ini punya nama. Dan sejarahnya jauh lebih panjang dari yang kamu bayangkan.
Guna memahami apa yang sedang terjadi di Indonesia hari ini, kita perlu mundur ke Amerika Serikat di era 1930-an. Saat itu, dunia sedang berada di titik terendahnya. The Great Depression menghantam ekonomi global secara brutal.
Melansir dari ScienceDirect, antara tahun 1929 dan 1933, produksi industri Amerika turun setengahnya. Jutaan orang kehilangan pekerjaan, tabungan dan rumah mereka. Tapi di tengah kehancuran itu, ada satu kategori produk yang justru mencatat angka penjualan yang mengejutkan. Yakni kosmetik, khususnya lipstik merah.
(BACA JUGA: Dikejar Target Financial Freedom, Bikin Gen Z dan Millennials Cemas)
(Foto: britannica.com)
Fenomena inilah yang kemudian menarik perhatian Leonard Lauder, Chairman dari Estée Lauder, pada 2001.
Melansir dari The YU Observer, Lauder menyadari bahwa pola yang sama terus berulang setiap kali ekonomi memburuk. Ketika perempuan harus memangkas pengeluaran besar, mereka justru membeli lebih banyak barang kecil yang memberikan kesenangan instan.
“Ketika penjualan lipstik naik, orang tidak mau beli gaun,” ungkapnya kepada Wall Street Journal.
Ia kemudian menciptakan istilah Lipstick Index untuk menggambarkan fenomena ini sebagai indikator ekonomi.
Maka lahirlah istilah yang kini kita kenal sebagai Lipstick Effect. Sebuah fenomena di mana tekanan ekonomi tidak membuat orang berhenti berbelanja, tapi justru mengalihkan mereka ke kategori produk yang lebih kecil dan lebih terjangkau sebagai bentuk pelarian dan penghargaan diri.
Data membuktikan bahwa ini bukan mitos.
Melansir dari ScienceDirect, sebuah studi menggunakan data dari lebih dari 100.000 rumah tangga menemukan peningkatan signifikan pengeluaran kosmetik pada perempuan berusia 18-40 saat Great Recession, terlepas dari status pernikahan atau pekerjaan mereka.
Menariknya, peningkatan ini terjadi bukan karena mereka punya lebih banyak uang, tapi karena mereka mengalihkan anggaran yang biasanya dipakai untuk pakaian ke produk kosmetik yang lebih terjangkau.
Pola yang sama terulang di era modern. Melansir dari Global Future Foundation, L’Oréal dan Estée Lauder keduanya mencatat kenaikan penjualan sebesar 5 persen meski di tengah perlambatan ekonomi global pada 2024.
Dan melansir dari Grokipedia, di Inggris, pasar prestige lip mencapai GBP 80,4 juta pada paruh pertama 2025, tumbuh 16 persen secara tahunan, hampir dua kali lipat kecepatan pertumbuhan industri kecantikan secara keseluruhan.
(BACA JUGA: Quiet Quitting dan Burnout, Bagaimana Gen Z Mendefinisikan Ulang Makna Bekerja?)
(Foto: history.com)
Di Indonesia, Lipstick Effect mengambil bentuk yang jauh lebih luas dari sekadar lipstik.
Di tengah pelemahan Rupiah yang terus berlanjut sejak 2025 hingga 2026, masyarakat Indonesia menunjukkan berbagai cara untuk bertahan. Mulai dari berinvestasi emas hingga mencari sumber pendapatan tambahan.
Tapi ada satu respons lain yang tidak selalu terlihat dalam data ekonomi resmi. Yakni belanja kecil sebagai mekanisme bertahan secara psikologis. Dan ini sangat masuk akal kalau kita melihat konteksnya.
Mimpi-mimpi besar yang dulu terasa dalam jangkauan kini semakin jauh. Melansir dari Gen Amikom, pelemahan Rupiah hingga mendekati IDR 17.000 per dolar AS di awal 2026 membawa dampak nyata berupa kenaikan biaya hidup yang signifikan bagi masyarakat Indonesia.
Harga rumah yang sudah tidak terjangkau, semakin tidak terjangkau. Beli mobil semakin sulit. Traveling ke luar negeri semakin mahal karena nilai tukar yang terus melemah.
Ketika semua pintu besar terasa tertutup, pintu-pintu kecil menjadi semakin berharga. Skincare seharga IDR 100-300 ribu. Makan siang di kafe yang baru buka. Outfit baru untuk konten. Tiket konser yang dibeli jauh-jauh hari.
Bagi banyak orang, ini bukan pemborosan. Ini adalah satu-satunya bentuk kesenangan yang masih terasa dalam jangkauan.
Secara psikologis, perilaku ini punya penjelasan yang sangat solid.
Melansir dari Global Times, fenomena ini bahkan telah berevolusi menjadi konsep yang disebut Treatonomics. Di mana generasi muda tidak lagi membeli barang kecil semata-mata karena tidak mampu membeli yang lebih besar.
Tetapi karena mereka secara sadar memprioritaskan kebahagiaan emosional dan menolak menunda kesenangan demi tujuan yang terasa semakin tidak realistis untuk dicapai.
“Mau beli rumah gak mungkin, jadi ya beli cushion baru aja” bukan sekadar lelucon yang viral di media sosial.
Ia adalah cerminan dari sebuah generasi yang sedang melakukan kalkulasi ulang tentang apa artinya hidup yang layak di tengah kondisi yang tidak selalu berpihak pada mereka.
“Orang bisa menyerap kenaikan 10 persen dari produk seharga USD 10, tapi tidak bisa melakukan itu dengan rumah,” ungkap Jeff Kreisler, Head of Behavioral Science di J.P. Morgan.
(BACA JUGA: Mengenal Soft Living, Gaya Hidup Idalam di Atas Slow Living)
(Foto: dokumentasi rumah123.com)
Dan di sinilah inti dari Lipstick Effect. Bukan tentang tidak bertanggung jawab secara finansial, tapi tentang menemukan cara untuk tetap merasakan kendali dan kesenangan di tengah dunia yang semakin terasa di luar kendali.
Jadi, apakah Lipstick Effect adalah sesuatu yang perlu dikhawatirkan?
Tidak sepenuhnya. Tapi ada poin penting yang perlu dipahami. Melansir dari Grokipedia, penelitian menemukan bahwa fenomena ini tidak berlaku merata di semua lapisan masyarakat.
Rumah tangga berpenghasilan rendah yang paling terdampak oleh inflasi justru mengurangi pengeluaran kecantikan, karena prioritas mereka adalah kebutuhan pokok yang semakin mahal.
Artinya, Lipstick Effect lebih banyak dirasakan oleh mereka yang masih punya sedikit ruang finansial untuk bernapas, bukan oleh mereka yang benar-benar terhimpit.
Yang jelas, fenomena ini adalah pengingat bahwa manusia bukan hanya makhluk ekonomi yang rasional.
Di tengah tekanan apa pun, kita akan selalu mencari cara untuk merasakan sedikit kesenangan, sedikit kendali dan sedikit harapan bahwa hari ini masih layak untuk dinikmati. Bahkan jika itu hanya berupa sebatang lipstik merah.
(Rendy Aditya, foto: magnific.com/freepik)
