Kolaborasi Audemars Piguet x Swatch menunjukkan bagaimana cara baru orang membeli dan merasakan luxury hari ini.
Minggu lalu, ketika kolaborasi dua brand jam beda level, yakni Audemars Piguet x Swatch, resmi dirilis, yang terjadi bukan sekadar antrean panjang.
Di berbagai kota, dari Paris, London, sampai Singapura, bahkan Jakarta, orang rela datang sejak dini hari, bahkan berhari-hari sebelumnya demi mendapatkan barang tersebut.
Beberapa toko bahkan dilaporkan terpaksa tutup karena crowd yang tidak terkendali, sementara di platform resale, harganya langsung melonjak berkali lipat hanya dalam hitungan jam.
Semua ini untuk sebuah jam dengan harga ratusan dolar. Pertanyaannya jadi sederhana: kenapa?
“KAPAN LAGI BISA PUNYA AUDEMARS PIGUET?”
Fenomena ini tentu menimbulkan pertanyaan besar, khususnya bagi orang-orang yang tidak memahaminya. Yakni, kenapa? Dan untuk menjawab pertanyaan ini, kita perlu melihat posisi Audemars Piguet di dunia horology.
Audemars Piguet adalah brand jam tangan yang berasal dari Le Brassus. Sebuah desa kecil di Vallée de Joux, Swiss, wilayah yang dianggap sebagai jantung industri jam tangan dunia.
Brand ini didirikan pada tahun 1875 oleh dua sahabat, yakni Jules Louis Audemars dan Edward Auguste Piguet. Itulah kenapa jam tangan ini diberi nama Audemars Piguet.
Menariknya, sampai sekarang AP masih independent dan dimiliki keluarga pendiri. Sesuatu yang sudah sangat jarang di industri luxury watch yang banyak diakuisisi oleh grup besar seperti Richemont atau LVMH.
Sejak awal, mereka fokus pada high complication watchmaking. Di mana jam dibuat dengan mekanisme rumit seperti perpetual calendar, minute repeater, dan chronograph. Jadi positioning mereka memang dari awal bukan mass market, tapi craftsmanship tinggi.
MOMEN PENTING LAHIRNYA ROYAL OAK
Kalau ada satu alasan kenapa AP jadi sangat ikonik, itu adalah karena Royal Oak. Jam tangan ini dirilis tahun 1972 dan didesain oleh Gérald Genta. Tepat setelah dirilis, Royal Oak menjadi game changer di industri jam tangan luxury.
Karena pada masa itu, jam tangan mewah identik dengan bahan emas, desain klasik dan dress watch formal. Namun, AP justru merilis jam stainless steel, desain sporty, bezel segi delapan dengan baut yang terlihat dan integrated bracelet.
Dan yang paling “gila” waktu itu adalah harganya lebih mahal daripada jam tangan emas. Sehingga di awal-awal kemunculannya sangat kontroversial. Tapi lama-lama, jam tangan ini justru jadi salah satu desain jam paling berpengaruh sepanjang sejarah.
Nah, hal inilah yang kemudian menjadi trigger kenapa orang-orang ingin sekali punya jam tangan ini. Karena desainnya, memadukan the avant-garde of Royal Oak dan vibrant POP line dari Swatch yang juga ikonik pada tahun 1980-an. Itulah sebabnya koleksi ini diberi nama Royal Pop.
Di sinilah efek psikologisnya bekerja. Ini bukan sekadar membeli jam, tapi kesempatan langka untuk masuk ke dunia yang biasanya terasa jauh.
LUXURY TIDAK LAGI SOAL KUALITAS
Dulu, luxury identik dengan craftsmanship, heritage dan eksklusivitas yang tenang. Sekarang, definisinya bergeser. Luxury juga tentang hype, scarcity, cultural relevance dan seberapa viral sebuah produk di internet.
Kolaborasi AP x Swatch bekerja karena menggabungkan semuanya sekaligus. Ia tidak hanya menjual produk, tetapi juga momen. Dan momen itu terasa harus dimiliki.
Di era sekarang, membeli barang bukan lagi sekadar transaksi. Yang dicari adalah pengalaman mendapatkan sesuatu yang sulit, rasa “berhasil” setelah antre panjang dan validasi sosial setelah memilikinya.
Makanya, banyak orang yang bahkan tidak terlalu peduli dengan detail teknis jamnya. Yang penting adalah mereka berhasil mendapatkannya.
(BACA JUGA: Cara Memilih Jam Tangan Sesuai Outfit)
FENOMENA LAMA, POLA YANG SAMA
Kolaborasi brand luxury dengan retail seperti AP x Swatch sebenarnya bukan pertama kalinya terjadi di dunia. Karena sudah sejak lama, ada beberapa brand luxury dan retail yang memutuskan untuk berkolaborasi serta menunjukkan pola yang sama di masyarakat.
Sebut saja kolaborasi seperti Uniqlo x J.W. Anderson, H&M x Balmain, hingga Supreme x Louis Vuitton. Semua kolaborasi ini menawarkan satu hal yang sama. Taste of luxury. Bukan produk asli dalam bentuk penuh, tapi cukup dekat untuk dirasakan.
Bagi banyak orang, ini adalah cara paling realistis untuk terhubung dengan brand yang mereka kagumi.
Kolaborasi seperti ini bekerja karena menjawab satu kebutuhan emosional. Tentang keinginan untuk “dekat” dengan sesuatu yang selama ini terasa di luar jangkauan. Seseorang mungkin tidak bisa membeli koleksi asli J.W. Anderson, tapi bisa memakai hasil kolaborasinya dengan Uniqlo.
Ironisnya, semakin terjangkau, semakin sulit didapat. Meskipun kolaborasi ini dibuat untuk lebih accessible, hasil akhirnya sering kali tetap eksklusif. Stok terbatas, antrean panjang, serta harga resale yang mahal.
Akhirnya, tidak semua orang bisa mendapatkannya. Dan di situlah luxury modern bekerja. Bukan hanya soal harga tinggi, tapi soal siapa yang berhasil mendapatkannya.
(Kirana Putri, foto: gq.com)
